德國電子商務(wù)市場近年來發(fā)展迅速，其普及程度、市場規(guī)模等在歐洲居于領(lǐng)先地位。根據(jù)德國經(jīng)濟部報告的定義，電子商務(wù)是指在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上形成的商業(yè)過程，其內(nèi)涵不僅包括電子貿(mào)易還包括從采購到市場營銷的整個產(chǎn)業(yè)鏈，其中既包括有形產(chǎn)品也包括服務(wù)。

一、   德國電子商務(wù)市場的發(fā)展情況及存在的問題

（一）     發(fā)展情況

1、         總體情況

1984年以接收第一封電子郵件為標(biāo)志，德國步入互聯(lián)網(wǎng)時

代。經(jīng)過持續(xù)快速發(fā)展，德國在電子商務(wù)領(lǐng)域已取得下列成績：

——2009年63.3%的網(wǎng)民有網(wǎng)購經(jīng)歷

——2008年63%的德國企業(yè)進行過電子商務(wù)交易

——2009年有2600萬德國人使用網(wǎng)上銀行，比2008年增加200萬人，占16歲以上德國人口的41%

——受到金融危機影響，2009年電子商務(wù)銷售額占德國全社會商品零售總額的14%。而2008年危機前為15%。據(jù)德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會統(tǒng)計，德國電子商務(wù)市場從業(yè)企業(yè)有約6000家，直接從業(yè)者20—25萬人。

——根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Global Industry Analysis統(tǒng)計，2008年德國電子商務(wù)市場中B2B市場規(guī)模為5620億歐元，占全球份額的10.4%。B2C市場規(guī)模為750億歐元，占據(jù)全球份額為9.9%，人均913歐元，世界第一。

2、         主要商品

2008年德國B2C市場中，交易量前五位的實物商品銷售額：

——電腦、娛樂類電器   34.25億歐元

——服裝和鞋，銷售額   30.1歐元

——圖書音像制品       10.28億歐元

——汽車、摩托及配件   6.94億歐元

——藥品               6.53億歐元

另外在服務(wù)類商品中，2009年36%的網(wǎng)民訂購了旅游產(chǎn)品，如酒店、機票等。一項調(diào)查顯示，2008年德國網(wǎng)上旅游產(chǎn)品銷售首次超過柜臺銷售。

3、         主要電子商務(wù)企業(yè)

以下是2008年德國從事網(wǎng)上實物商品銷售的五大網(wǎng)店銷售額排名：

——www.amazon.de       16.46億歐元

——www.quelle.de       6.57億歐元（2009年破產(chǎn)）

——www.otto.de         5.83億歐元

——www.conrad.de       4.11億歐元

——www.neckermann.de   3.85億歐元

從企業(yè)類型來看，單純從事電子商務(wù)銷售的企業(yè)銷售額占行業(yè)總銷售額的36%,郵售企業(yè)占33%。此外還有服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商，其代表有：

——最大的酒店預(yù)訂網(wǎng)  www.hrs.de

——最大的音樂下載網(wǎng)  musicload

——最大的游戲下載網(wǎng)  gamesload

——最大的電影下載網(wǎng)  videoload

——主要的B2B交易網(wǎng)  wlw.de

——主要的企業(yè)咨詢網(wǎng)  Online Solutions Group

（二）     發(fā)展特點

1、增長較快

2004——2008年年均增長12%。2008年開設(shè)網(wǎng)上銷售的企業(yè)僅占全部企業(yè)數(shù)量的11%，而到2009年就迅速增加到23%。2005年開設(shè)網(wǎng)上銷售的公司其網(wǎng)上銷售額僅占公司全部銷售額的30%，2009年增長到39%。

2、         市場集中度高

德國從事實物產(chǎn)品銷售的前10名企業(yè)銷售額占全行業(yè)總銷售額的四分之一。排名前100位的企業(yè)壟斷了三分之二的市場份額。排名500至1000的所有企業(yè)市場份額尚不及排名第一的企業(yè)。

（三）發(fā)展趨勢

1、增長空間仍然很大

德國信息通信技術(shù)協(xié)會（BITKOM）預(yù)測2010年德國電子商務(wù)市場規(guī)模將達7810億歐元，全球產(chǎn)業(yè)分析機構(gòu)GIA更是預(yù)測德國市場規(guī)模可達8160億歐元。德國企業(yè)中開展電子商務(wù)的企業(yè)比例逐年上升，2006年為38%,2007年為41%,2008年為42%。

德國網(wǎng)民占14歲以上總?cè)丝诘谋壤龔?000年的28.6%上升至2009年的67.1%，上網(wǎng)時間近年來平均年增長9.5%。隨著網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時間的不斷增加，電子商務(wù)的市場機會也將持續(xù)增長。

德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會調(diào)查顯示，53%的人認為電子商務(wù)將在今后三年較快發(fā)展，31%的人認為將強勁增長。

2、投入還將持續(xù)

德國企業(yè)投資發(fā)展電子商務(wù)的熱情還將持續(xù)。2006年企業(yè)投入為65.8億歐元，2010年預(yù)計將達到77.9億歐元。50%的業(yè)內(nèi)企業(yè)中將銷售收入的10%投入到研發(fā)之中。

3、手機電子商務(wù)業(yè)務(wù)將大發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在德國已經(jīng)歷了高速發(fā)展期，相比而言，最近幾年興起的手機電子商務(wù)（例如通過iPhone）將高速發(fā)展。

（四）存在的主要問題

1、安全問題

沒有開設(shè)電子商務(wù)的德國企業(yè)中53%是因為擔(dān)心交易安全問題迫使其調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成。32%的網(wǎng)民放棄電子交易的原因是擔(dān)心交易環(huán)境安全。

2、數(shù)據(jù)保護問題

27%的網(wǎng)民放棄電子交易是因為擔(dān)心個人信息可能外泄。

3、消費習(xí)慣問題

德國人較為謹慎保守，對部分人來說接受電子商務(wù)還有個

過程。15%的人購買食品時和12%的人購買證券和保險產(chǎn)品時一定要去柜臺。

4、付款方式問題

電子商務(wù)的付款方式還有需要改進的地方。一方面一些提供電子商務(wù)服務(wù)的中小商家不愿先發(fā)貨后付款，害怕壞賬風(fēng)險，另一方面顧客也擔(dān)心如果使用信用卡即時付款可能造成卡信息外泄。所以開發(fā)出有創(chuàng)意的網(wǎng)上支付產(chǎn)品消除買買賣雙方的疑慮是迫切的現(xiàn)實問題。

二、   法律法規(guī)體系建設(shè)情況

德國是大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。德國至今尚未出臺一部統(tǒng)一的電子商務(wù)法律，有關(guān)法規(guī)散見于相關(guān)法律中。

（一）德國國內(nèi)法

1、         電信媒體法（TMG）

該法是準(zhǔn)電子商務(wù)法，于2007年3月生效，用來規(guī)范電子

商務(wù)經(jīng)營者的商業(yè)行為。

該法共16條，主要內(nèi)容有：

——法律主體可以不經(jīng)申請自行開設(shè)網(wǎng)站主頁

——但主頁必須包括經(jīng)營者的有關(guān)詳細信息，例如名址、聯(lián)系方式、稅務(wù)登記號等

——經(jīng)營者需披露所提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細信息

——經(jīng)營者對于消費者的個人信息保護義務(wù)

——歐盟一國內(nèi)注冊的經(jīng)營者開展歐盟內(nèi)業(yè)務(wù)時只需按照該國法律行事，無須符合其他成員國的法律規(guī)定

2、         民法典（BGB）

主要涉及電子商務(wù)合同的訂立和電子簽名效力等問題。隨著

民法典債權(quán)編的改革，原來的《遠程銷售法》已經(jīng)取消，其規(guī)定已納入民法典。

3、  信息保護法

主要涉及《聯(lián)邦信息保護法》、《電信媒體法》和《電信法》。

《聯(lián)邦信息保護法》（DSG）于1990年頒布，2009年修訂。此外由于聯(lián)邦制，德國各州也有自己的信息保護法，例如1970年制定的黑森州信息保護法是世界上首部此類法律。

4、         電子簽名法

主要涉及《電子簽名框架條件法》和2001年頒布的《電子

簽名條例》。

除上述主要法律外，在德國刑法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、著作權(quán)法、價格標(biāo)注法、各州廣播合作法中也有關(guān)于電子商務(wù)的規(guī)定。

（二）     歐盟法規(guī)

歐盟法規(guī)原則上不能在成員國直接適用，因為歐盟法一般以

方針政策形式出現(xiàn)，僅規(guī)定了框架條件，還需各國通過國內(nèi)法加以轉(zhuǎn)化執(zhí)行。在電子商務(wù)方面重要的歐盟法有歐委會的《電子商務(wù)指令》和《準(zhǔn)入監(jiān)督指令》以及歐洲議會規(guī)范電子簽名的《1998/48/EG指令》和《1999/93/EG指令》等。

三、   發(fā)展支持體系建設(shè)情況

（一）電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

德國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的指導(dǎo)部門是聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)局和聯(lián)邦經(jīng)濟部。據(jù)經(jīng)濟部統(tǒng)計， 2009年德國實有寬帶用戶2260萬，寬帶入戶率達57%（97%的德國家庭具有連接寬帶的技術(shù)條件），84%的企業(yè)可寬帶上網(wǎng)。其中400萬用戶的寬帶速率達10兆以上。德國政府最新規(guī)劃目標(biāo)是，2014年50兆以上的寬帶入戶率要達到75%。德國還將修訂《電信法》以鼓勵創(chuàng)新，加快寬帶建設(shè)。

德國有8200萬人口，擁有手機1.07億部，擁有率達131%。手機無限上網(wǎng)業(yè)務(wù)在加速。2009年底，德國有UMTS卡用戶1200萬，注冊UTMS卡400萬個。

（二）電子簽名

2001年5月德國公布了《電子簽名框架條件法》。對于電子簽名效力問題，該法規(guī)定了“一般電子簽名”、“先進電子簽名”和“合格電子簽名”。“先進電子簽名”是指那些只分配給鑰匙持有人的、持有人能夠辨別并單獨控制的媒體所生成的電子簽名，主要用于識別簽名人的身份。“合格電子簽名”指生成時以有效合格證書為基礎(chǔ)或者以安全簽名制成單位生成的先進電子簽名。 

對于安全認證，該法規(guī)定，政府并不組建或授權(quán)組建安全認證機構(gòu)，有能力的組織都可以進入安全認證市場。企業(yè)可請聯(lián)邦信息技術(shù)安全局（BSI）或私營專業(yè)機構(gòu)對其電子簽名系統(tǒng)檢測，如符合要求則向聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)局（BNetzA）申請頒發(fā)證書。

以銷售稅法、電子簽名框架法、電子會計系統(tǒng)規(guī)則等相關(guān)法規(guī)為基礎(chǔ)，德國正在大力推廣電子發(fā)票。

2010年11月起德國逐漸引入帶芯片的公民電子身份證，其中持有人可單獨付費預(yù)留自己的電子簽名，以此來進行電子商務(wù)活動。

（三）銀行支付

2008年，36%的開展電子商務(wù)的企業(yè)接受顧客網(wǎng)上支付，即客戶可以通過信用卡、PayPal、e-cash和借記卡支付。58%的企業(yè)只接受網(wǎng)下付款，即銀行匯款和支票。29%的企業(yè)網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種方式都接受。

四、   政府電子商務(wù)管理體制

（一）     政府管理部門

德國主管電子商務(wù)的政府主管部門是聯(lián)邦經(jīng)濟和技術(shù)部。該

部的具體主管司局是信息通訊和郵政政策司（六司）。德國還擁有信息產(chǎn)業(yè)部際協(xié)調(diào)機制，由經(jīng)濟部牽頭，還涉及內(nèi)政部、司法部和科教部。

（二）     促進措施和手段

德國政府從上世紀九十年代開始扶植電子商務(wù)發(fā)展，連續(xù)出臺多個促進信息社會建設(shè)綱要性文件，其中均有電子商務(wù)的內(nèi)容。目前最新的文件是今年11月出臺的《2015年德國數(shù)字技術(shù)綱要》

自2006年起德國每年召開一次IT高峰會議，研討產(chǎn)業(yè)政策，其中包括電子商務(wù)的內(nèi)容。該會級別很高，今年有總理默克爾和四名部長等近千人出席。此外還有一些具體促進措施：

1、         政府采購電子商務(wù)化

2000年前后，德國各級政府開始在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上執(zhí)行

政府采購項目。此舉一方面提高了政府采購的透明度，節(jié)約了費用，另一方面也調(diào)動了企業(yè)積極性來建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺，以期能夠參與到政府采購中去。

2、         電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺（NEG）

該網(wǎng)絡(luò)平臺于1998年由聯(lián)邦經(jīng)濟部資助成立，其任務(wù)是為

中小企業(yè)提供開展電子商務(wù)的免費咨詢。該平臺在全國有29個分中心，通過舉辦電子商務(wù)講座、為企業(yè)制定電子商務(wù)發(fā)展計劃和出版普及刊物開展工作。此外還向中小企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)管理軟件應(yīng)用等方面的信息。NEG每年發(fā)布一份《中小企業(yè)電子商務(wù)研究》報告。1998年—2008年，該機構(gòu)已舉辦活動和提供具體咨詢的數(shù)量超過30000場。

3、         中小企業(yè)網(wǎng)頁大獎（NEG Website Award）

NEG每年頒發(fā)一次網(wǎng)頁大獎，鼓勵中小企業(yè)努力設(shè)計其網(wǎng)上

形象。該獎迄今已頒發(fā)三次，參與企業(yè)4000多家。企業(yè)首先參加各州評選，各州冠軍參加全國評選，由評委會評出大獎得主。同時舉辦網(wǎng)絡(luò)評選，冠軍可獲頒公眾大獎。

4、         Prozeus倡議

該倡議由GS1公司和德國經(jīng)濟研究所執(zhí)行，受聯(lián)邦經(jīng)濟部支

持，面相中小企業(yè)提供技術(shù)和信息支持，幫助企業(yè)進行電子商務(wù)規(guī)劃和制定標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)可申請經(jīng)濟部的直接補貼，最高5萬歐元。

（三）     行業(yè)協(xié)會

德國目前沒有統(tǒng)一的所謂電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會，但很多相關(guān)協(xié)

會扮演了很重要的角色。它們是行業(yè)自律組織，代表行業(yè)利益，向政府和其他利益集團發(fā)出聲音。重要的協(xié)會有：

1、         德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會（ECO）

1995年在波恩成立，已成為業(yè)界重要組織。1998年在歐委

會的支持下聯(lián)合其他歐盟國家的對口組織在布魯塞爾發(fā)起成立了歐洲電子商務(wù)總會（Electronic Commerce Europe）。

2、         德國信息通訊和新媒體經(jīng)濟協(xié)會（BITKOM）

該會位于柏林，有1350個企業(yè)會員，包括了德國90%的IT

產(chǎn)業(yè)公司，會員年營業(yè)額高達1350億歐元，出口額500億歐元。

3、         德國郵寄供應(yīng)商協(xié)會（BVH）

該會擁有290個企業(yè)會員，從事網(wǎng)上和電視商品銷售業(yè)務(wù)，

總部位于法蘭克福。會員年B2C銷售額290億歐元，B2B銷售額69億歐元。
 

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